もしもビッグ・バンが無かったら...

2005年。新作時計の発表イベント「バーゼルワールド」に、衝撃が走った。スイス時計業界の重鎮、ジャン－クロード・ビバー率いる時計ブランド「ウブロ」が、新たな旗艦シリーズとして「ビッグ・バン」を発表したのだ。このモデルは特殊なケース構造や素材使い、野心的なマーケティング手法で爆発的なヒットを記録。しかもその後の10年間で、時計界に対して大きな影響を与えることになる。もしも「ビッグ・バン」が無かったら、時計達はずいぶん退屈だったかもしれない。

１：時計は真面目一辺倒だった
スイスの時計産業は、何よりも歴史と伝統を重んじる。しかし「ビッグ・バン」は違った。スマホ時代の腕時計の存在意義は何か？自問自答から生まれたのが、ケースもダイヤルも針もインデックスも全て真っ黒という＂オールブラック＂ のコンセプトだ。ここには「現代の腕時計はステイタスを楽しむアクセサリーである」という遊び心満点のメッセージが込められている。

２：時計は地味なままだった
ダイヤル色の多くは、白、黒、グレー。さらにケースの色はシルバー系かゴールド系のみ。しかし「ビッグ・バン」では、ブルーやレッド、あるいはカモフラ柄など、様々なバリエーションを用意した。おまけにストラップにも様々な素材や柄を用意し、腕時計を華やかなアクセサリーへと昇華させた。もはやシャツの袖口に隠すのではなく、見せびらかす対象となったのだ。

３：ケースはシンプルだった
時計ケースの目的は、繊細なムーブメントを、衝撃や水分、埃から守ること。円柱型の金属塊を切削して強固に仕上げるが、デザインは単調になってしまう。そこで「ビッグ・バン」では、ムーブメントをインナーケースに収め、上下からアウターケースでサンドイッチした。こうすれば、ケース素材で遊んでも、強固さは失われない。優れた設計思想が、表現力を向上させるのだ。

４：素材は単一だった
ケースを強固に作るなら、単一素材の方が有益。素材ごとに強度が異なると、そこが弱点となってしまうからだ。しかし「ビッグ・バン」が採用するインナーケース構造であれば、外装の素材に何を使っても、インナーケースの気密性を保つことができる。加工性の悪い素材や高価な素材も採用できるようになり、ジルコニウムやキングゴールドなどの新しい素材が導入された。

５：雑多なデザインが溢れていた
多くのブランドでは、シリーズごとに丸型や角型など、基本デザインが異なる。しかしウブロの場合は、あえて＂単一デザイン＂ を採用している。「ビッグ・バン」のデザインコンセプトを軸にしながら、バリエーション豊かなファミリーを加えるのだ。こうすることで、デザインとブランドのイメージを一本化させ、知名度を高めることに成功した。

６：マーケティングは単調だった
時計ブランドでは、ブランド認知を高めるために、スポーツイベントをサポートする。しかしそのほとんどは、時計購入者が好む、ヨットやゴルフ、F1などの富裕層向けのスポーツに限られていた。しかしウブロでは、庶民のスポーツとされるサッカーに注目。サッカーファンを＂未来の顧客＂と定義し、ブランドの認知度を高める戦略を進めた。それが現在の名声に繋がっている。

７：時計界は子供たちをサポートできなかった
ウブロでは、著名人をアンバサダーに起用する際に、必ず子供のためのチャリティイベントを開催する。そもそもビバー自身がチャリティ活動に熱心な篤志家なのだが、そこに著名人を巻き込むことで、大きな運動にするのが目的だ。ニューヨーク・ヤンキースの田中将大投手とのイベントでは、NPO法人「リビング ドリームス」への寄付を行い、ニュースにもなった。

８：会社のカオが見えなかった
時計ブランドでは、＂製品が主役である＂という考え方が大きかった。しかし「ビッグ・バン」の様な嗜好性の高いアクセサリーの場合は、作り手も重要。そこでビバーは積極的にメディアに登場し、時計のコンセプトを語った。そうすることで時計の思想が伝わりやすくなるし、ウブロのイメージも明確になる。製品とビバーの両方が、ブランド力を高める強みとなったのだ。

ウブロはフェラーリのオフィシャルパートナーとしても知られている。フェラーリの70周年となる今年は、特別な限定モデルも発表されたようだ。詳しくはウブロ公式ページをご確認いただきたい。

原文：篠田哲生　再編集：オクタン日本版編集部